一片面膜动辄三四十元，一年狂卖14.5亿元，范冰冰的华丽转身让整个美妆圈都坐不住了。
去年底，一条视频在TikTok上引发热议。范冰冰身穿白色西装，笑容满面地向新加坡消费者介绍自己的美妆品牌FanBeauty。她在账号@fan.beauty.diary上宣布：“新加坡市场是我们海外之旅的绝佳开端！”
与当地知名主播Fredy合作的直播中，范冰冰突然现身直播间，让粉丝们惊喜不已。海葡萄面膜以29美元的价格热卖，直播间气氛瞬间被点燃。
而就在几个月后，一份来自中国美妆网的榜单让所有人震惊：范冰冰的FanBeauty Diary以14.5亿元年营收，位列2024年中国美妆品牌TOP100榜单第35名。
01 绝地反击，明星变身商界女强人
范冰冰的转型之路堪称娱乐圈最成功的翻身案例。时间拨回2018年3月，那时的范冰冰还是娱乐圈的顶级明星。她在上海天猫金妆奖上不是以明星身份走红毯，而是作为美容品牌创始人亮相。
“纵观所有美容仪产品，大部分都是国外的。其实没有一款中国人自己的射频仪。”范冰冰在发布会上这样解释自己的创业初衷，“我很想做一款适合中国女性的产品。”
她的第一款产品定价不菲——脸部射频电子美容仪售价2399元，全球限量10000台。令人意外的是，前3批共计3000台产品很快被抢购一空。
但好景不长，几个月后“阴阳合同”税务风波爆发，范冰冰被罚款8亿。正当所有人都以为她的商业之路将戛然而止时，这位女星却在聚光灯照不到的角落悄然打造自己的美妆版图。
从美容仪到面膜赛道，范冰冰的转型相当明智。当时的美容仪在国内才刚刚兴起，欧睿咨询数据显示，从2009年至2014年，个人护理美容器销售增长率高达270%，预计到2020年全球市场容量将达3000亿元。
但范冰冰很快发现，面膜才是真正的“现金奶牛”。她的第一款爆品海葡萄凝水保湿面膜上线一个月就卖出120万片，为品牌杀出一条血路。
02 吸金秘诀，高客单价与大单品战略
走进Fan Beauty天猫旗舰店，你会发现这里的产品都不便宜。一片面膜最高卖到39.6元，一支口红128元，最贵的10盒面膜套餐要价684元。
这样的价格在国货美妆中堪称“贵族”。对比来看，珀莱雅一片面膜只要22.5元，贵一点的也不超过30元。而Fan Beauty的明星单品VC大桔美白面膜，一盒5片售价198元，算下来每片面膜价格高达39.6元。
高客单价背后，是大单品策略的成功。在奶茶界、潮玩界屡试不爽的爆品战略，被范冰冰运用得炉火纯青。
继海葡萄面膜之后，今年618期间，Fan Beauty推出的新品“VC大桔美白面膜”在李佳琦直播间创造了销售奇迹——短短10秒钟卖出10万盒，销售额近2000万元！
这款面膜迅速成为品牌第二个大爆品。目前Fan Beauty已形成9大产品线，涵盖美容仪器、彩妆、贴片面膜、身体护理、海葡萄护肤等品类。
品牌定位清晰：不做平价，专攻中高端市场。范冰冰曾表示：“Fan Beauty的主要定位是高品质与性价比兼备的品牌。”但消费者更愿意为“范冰冰同款”支付溢价。
03 爆款推手，直播带货与明星光环
“买它！”今年618预售首日，李佳琦在直播间举起Fan Beauty的VC大桔美白面膜时，屏幕前的消费者疯狂点击购买键。短短10秒钟，10万盒面膜被一抢而空。
这并非Fan Beauty首次尝到直播带货的甜头。早在第一款爆品海葡萄面膜推出时，品牌就与当时的头部主播雪梨合作，范冰冰更是亲自现身雪梨直播间。
几分钟销售额破千万，明星+顶流主播的威力可见一斑。
一位曾与Fan Beauty合作的直播间负责人透露：“其实这个品牌主要是靠范冰冰个人带火的，她在小红书的种草能力十分强。”
范冰冰的带货能力在2018年就让业界震惊。当时她刚在小红书分享美妆心得，代购们就纷纷表示“跑断腿”。如今看来，那一切都是为自有品牌造势。
如今，Fan Beauty已建立起自己的流量矩阵：天猫377万粉丝，抖音114.1万粉丝，小红书32.7万粉丝。强大的自播能力让品牌减少了对头部主播的依赖。
“她们自己店播销售量就能达到千万级别，所以跟头部主播合作并不多。”那位直播间负责人这样评价道。
04 暴利真相，低成本代工与高额利润
一片售价近40元的面膜，成本到底有多少？答案可能让你大跌眼镜。
一位为Fan Beauty代工面膜的商家透露：“一片面膜成本最低只要一块多钱。品牌方提需求，我们工厂负责研发配方。”
面膜主要由面膜布、面膜料体和包装构成。据该商家介绍，不同用料导致价格差距很大。最便宜的面膜布只需一毛多，料体价格则因功效不同而有所差异。
“如果做中高端面膜，成本大概12-15元一盒（5片），相当于一片2.4-3元。”该商家表示，Fan Beauty的面膜有高端的也有低端的，但对外售价最便宜也要138元一盒。
这让人想起几年前医美面膜第一股敷尔佳引发的争议。当时该公司披露，售价148元一盒的面膜，成本仅10元。2021年，敷尔佳的综合毛利率高达81.95%。
Fan Beauty同样采用轻资产代工模式。业内人士透露，其代工厂涉及中山中研、仪玳、科玛、瀛彩生物等十几家厂家。其中中山中研还为名创优品、阿芙等品牌代工。
值得注意的是，中山中研2020年曾因不符合《化妆品生产许可检查要点》被国家药监局通报批评，并被责令限期整改。
05 挑战重重，研发短板与出海困境
年赚14.5亿的Fan Beauty，真的高枕无忧了吗？事实可能恰恰相反。
翻看企查查数据，范美丽（海南）化妆品有限公司名下有7项专利信息，但这些专利全是外观设计专利，没有一项与科技研发相关。
这种“重营销轻研发”的模式在美妆行业相当普遍。以去年上市的美妆品牌毛戈平为例，2021年至2024年上半年，其研发费用总计不到7000万元，而同期的销售及经销开支高达40多亿元。
更令人担忧的是，Fan Beauty的营收严重依赖单一的面膜品类。一旦面膜市场出现波动，整个品牌将面临巨大风险。
国内美妆市场已显疲态。国家统计局数据显示，2025年5月化妆品类商品零售额同比增长仅4.4%，创近三年（剔除疫情影响后）最低增幅。
与此同时，美妆零售巨头莎莎国际于今年6月底退出内地市场，屈臣氏、丝芙兰等品牌也遭遇业绩下滑、关店收缩的困境。“国货之光”完美日记已连续亏损5年，2024年净亏损达7.10亿元。
Fan Beauty的出海之路同样坎坷。虽然去年5月品牌入驻了东南亚电商平台Lazada，并一度登顶马来西亚护肤榜单，但在TikTok新加坡的表现却不尽如人意，部分视频播放量仅几百次。
FanBeauty在新加坡TikTok的直播画面里，范冰冰微笑着展示海葡萄面膜，评论区被“买买买”刷屏。这一幕与七年前何其相似——那时她刚在天猫推出2399元的美容仪，粉丝们同样疯狂下单。
但美妆江湖已今非昔比。莎莎关店撤出内地，完美日记连年亏损，连屈臣氏都在收缩战线。范冰冰的14.5亿美妆生意，站在了新的十字路口。
她的海外账号偶尔只有几百播放量，与国内377万天猫粉丝形成刺眼对比。那片39.6元的面膜，终究要面对一个终极问题：当明星光环褪去，消费者还愿意为什么买单？
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